C’est une des pistes des discussions du colloque sur les télés locales dont l’agence Aromates vient de mettre une synthèse en ligne. Extraits choisis.
"Les seuils de 5 à 10 millions de téléspectateurs n'ont pas engrangé la manne publicitaire attendue", reconnaît Jean-Luc Nelle. Des "formes de convergence" sont donc à mettre en place pour élargir l'offre de contenus. "La logique de rediffusion de programmes locaux aux extra locaux n'est pas viable", estime Maguelone Hedon. "Avec une zone élargie, il faut régionaliser l'antenne, mutualiser les productions." C’est un savant dosage, avec "un noyau dur de local, une dose de régional et une dose de national."
Une des pistes évoquées : la mutualisation des productions
C'est ce que fait TV Rennes 35 depuis 2004, avec l’unité de programme "Réaction en Chaînes" (REC). "Chaque chaîne adhérente paie une cotisation calculée en fonction de son CA (entre 1 000 et 9 000 euros par an), explique Dominique Hannedouche, responsable de l’unité "REC", directeur général adjoint de TV Rennes 35. "On achète le programme à 15 euros/min. Aujourd'hui 18 chaînes se sont ralliées. L'objectif est le préachat et l'échange entre chaînes locales via un réseau numérique afin de mutualiser les moyens."
Autre exemple, le GIE "Grand ouest régie télévision" qui regroupe 8 chaînes locales de l'Ouest de la France. Créé en 2003, elles produisent et coproduisent ensemble des émissions de flux et de stock (documentaire mensuel, captations de spectacles vivants, d'événements sportifs…), ce qui permet d'avoir une unité de programme plus proche du terrain. "La mutualisation des moyens est importante," précise Dominique Hannedouche, dans la mesure où 3 chaînes détentrices d'un car-régie peuvent en faire bénéficier les 5 autres.
Autre piste : la syndication de programmes sponsorisés
D'autres modèles de syndication existent. Le "partner & cash" consiste à financer une partie du programme par la publicité et l'autre partie par les chaînes en mutualisation des moyens. "Un procédé valable pour les programmes pré financés par des sponsors, qu'ils soient de stock ou de flux", précise Gilles Camouilly. Sa société Syn.tv propose la syndication de programmes sponsorisés. Cette troisième méthode, appelée aussi "bartering", consiste à fournir du programme à la chaîne en échange d’espaces publicitaires. "Une méthode qui existe depuis 30 ans aux Etats- Unis, où la syndication de programmes représente 10% du marché publicitaire," ajoute Gilles Camouilly. "Le syndicateur prend la place des éditeurs en pariant sur les recettes publicitaires. Notre seule ressource vient de la performance de la régie commerciale et prioritairement de l'attraction du marché publicitaire vis-à-vis de nos programmes." Le revenu tiré de la publicité fait l'objet d'un partage. Il doit d'abord rembourser le programme, puis le partage se fait à 50/50 entre la chaîne et le syndicateur.
Créée en septembre 2006, Syn.tv a ainsi diffusé la série "24 heures chrono" sur 10 chaînes locales, et plus récemment les séries Mash et The Practice sur 16 chaînes locales. "Nous proposons un accès à des contenus forts en termes de potentiel d'audience, d'où le choix de la série. Facilement identifiable, elle permet d'allonger mécaniquement la durée d'écoute des chaînes locales, ce qui est aujourd'hui le point crucial sur le plan publicitaire." Un avis partagé par Gilles Crémillieux qui table sur "une ouverture et un recentrage vers les éditeurs." "Il nous faut des critères plus pertinents auprès de nos annonceurs : développer la durée d'écoute - aujourd'hui 30 minutes selon Médiamétrie -, élargir des plages d'audience." Il y a deux conditions de réussite au "bartering", selon Gilles Camouilly. "Au niveau commercial, il est important qu'il y ait une union, de manière à ce qu'une régie puisse commercialiser sur le plan national et extra-local l'ensemble des chaînes locales. On a un exemple avec le groupement des indépendants de radio." Une autre condition, "difficile à faire passer en France", réside dans "la lisibilité des grilles de programmes". "Les annonceurs en ont besoin. Sur un plan national, ce n’est pas évident pour un publicitaire de parier sur cet éclatement de programmation. Sans remettre en cause l'identité de chaque chaîne, il est important pour un marché national de codifier les logiques de programmation."
La synthèse du colloque est à téléchargée ici
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